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鹊鸣专栏 打造健康中国品牌脊梁

时间:2018-04-24 16:53:19  来源:网络

     文/健康中国2030品牌计划联合发起人、健康中国指数研究院院长 汪杨明

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    2018年4月12日,朋友圈好几个人在转行业某位大佬的一篇访谈文章,标题是:搞医疗要有好耐力。

    自从2016年10月25日国务院发布《健康中国2030规划纲要》以来,健康中国成为社会热词,新闻联播几乎每天都有相关报道,而就在昨天大大出席博鳌论坛后,参观乐城医疗旅游先行区,也再次强调,我们要做一个健康的民族。

    一边是每年2000万的新增老年人口,健康需求与日俱增。两会后,国家卫生和计划生育委员会也更名为国家卫生健康委员会,甚至未来可能直接更名为国家健康委员会,“全人群、全周期”的健康服务理念贯穿政策始终,健康中国越来越走进舞台的中央。另一边,却是“搞医疗要有好耐力”的感慨,其间意味,如人饮水,冷暖自知。

    我曾长期就职于南方报业传媒集团,3年前进入健康产业完全是机缘巧合,3年时间,弹指一挥,对健康中国来说,只是刚刚入门而已,期间的点滴感悟,却也值得做一个回顾与梳理。

    可能人类经过数百年的科技革命,在很多领域做出了非常伟大的成就,也有了更加强大的自信,但面对疾病,人类就像在沙滩捡石砾的婴儿,还有太多的未知与无力感。虽然新闻报道经常以最新突破、指日可待等标题吸人耳目,但实际上更多的发现仅仅是基础研究领域的突破,或理论推导或实验室结论,离真正的临床治疗还有很长的距离。

    医疗与健康是面对人的科学,从人道主义的角度,每个人的生命只有一次,都具有至高无上的价值,这也意味着这个行业必须极端保守、极其严谨,也正因此,真正有质量的创新突破往往需要耗费数十年之功,成功者也是凤毛麟角。从全产业格局来看,知名的国际药企也就是几十家,每一家从规模看都可敌国,也正因此,才具备实力去挑战未知,并且承担失败的风险。而一个医疗人才的培养与成长,同样是数十年之功,并且需要终身学习,以跟上知识迭代的步伐。行业的特性决定了健康产业不是一场百米冲刺,而是马拉松,在整个过程中需要睿智、耐力、需要持之以恒的练习,才有可能完成比赛,至于取得一定的成绩,那更是难上加难。

    也正因此,医改是全世界所公认的改革难题,医疗管理也是世界公认的管理难题。我想同样的,健康产业的品牌建设,亦是同等级别的难度。

    健康中国有没有知名品牌?有,我们每个人应该都可以说出几个大品牌的名字。值得尊敬的品牌呢?这个问题似乎值得想一想。世界级品牌呢?目前还没有,从品牌的各个维度来评价,我们都距离世界级还有相当大的差距。

    冰冻三尺非一日之寒,从2009年开始的医改,重心之一就是改变以药养医,前后花了近10年时间,随着大医保局的成立,从形势扭转到有制度保障,个中心酸,无需赘言。所以当下的健康中国品牌建设可以说是乱象丛生,就像曾经的寓言,谎言穿了真理的衣服,人们只愿意接受表象,而难以接受赤裸的真相。

    第一大乱象就是品牌无用论。因为健康信息的高知识附加属性,导致渠道具有极强的拦截效应,再辅之政策因素,健康产业的强渠道动销成为鲜明特色,形式包括工商对接、院企交流、医药代表、保健品直销等等,无效也无害、包治百病的中国神药层出不穷,大收百姓与政府的智商税。

    第二大乱象就是曝光率等于品牌。曝光提高的是品牌知晓率,在品牌建设过程中具有很大的作用,但这只是品牌整体建设过程中的一环,而且往往在初期更有效果,随着现阶段媒体的多元化与碎片化趋势,公众注意力再难集中,因此大量的知名品牌正在老化与边缘化,一个毋庸置疑的事实是,70、80、90年代对于品牌的记忆呈现断崖现象,从商品走向品牌,企业曾经做出了不懈的努力,也付出了高昂的成本,但遗憾的是,正如潮涨必有潮落,有不少品牌恰如明日黄花,流水落花春去也,天上人间。

    第三大乱象就是产品为王。说到这里,不得不提近年风靡国际学界的消费者认知心理学与行为心理学,人是非常复杂的动物,叶茂中老师说认知大于真相,事实往往是没有真相,只有认知,一千个读者就有一千个哈姆雷特。而一个非常典型的心理学是人往往排斥推销,却能从消费中获得满足,表面看,是同样的行为,不同的是一个是心生厌恶,一个却是满心欢喜,说这么多,其实是健康产业,我没有见到过说自己产品和技术不好的,几乎每个人都眼神里带着神秘,欲言又止而又意味深长的让你明白,救命的仙丹我轻易不示人,但既然我们有缘,不妨透露一二。

    健康是刚需,没有弹性,智慧如李开复先生,在淋巴癌治疗期间,也身上接根电线插到泥土里,名曰接地气。健康产业比较封闭,也正因此,有质量的增长谈不上,但混个温饱却不是难事。

    正如五个手指头伸出来也有长短,在过去的3年里,我也发现了众人皆醉他独醒的孤星,暗夜难掩光芒。在2017年,我和《健康报》同仁在国家卫健委(原卫计委)宣传司领导的支持下发起“健康中国2030品牌计划”,大旗一举,宛如灯塔,我借以看到芸芸中的创新者、奋斗者、独行者、理想者,思考也油然而生:从2018到2030,戊戌到庚戌,一个12年的轮回,是否足以打造健康中国的品牌脊梁?

    时间的魔法在于一切皆有可能,带着憧憬出发,对未来我拭目以待。

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